Een jaar of 15 geleden las ik een interessant stuk over Facebook, waarin werd gesteld dat Meta’s (toen nog Facebook Inc.) grootste vijand niet de concurrentie zou zijn, maar zichzelf. Dat het product zo giftig zou worden dat het in hetzelfde verdomhoekje zou belanden als sigaretten en fast food. Destijds was het een vergezicht waarvan benieuwd was of het zou gaan gebeuren maar het bleek verrassend accuraat. Sommige consequenties voelen achteraf logisch aan, maar blijken vooraf moeilijk te voorspellen.

Afgelopen week kondigde H&M aan dat ze ieder seizoen van 30 modellen digitale tweelingen zullen ontwikkelen om onbeperkt AI-gegenereerde beelden te kunnen creëren. Dit plan werd groots gepresenteerd in een zorgvuldig georkestreerd PR-moment, waarbij de hoofdrol was weggelegd voor de modellen zelf. In strakke visuals stond een foto van het echte model naast hun digitale tweeling, vergezeld door enthousiaste statements van de modellen:

Jörgen Andersson, Chief Creative Officer van H&M, presenteerde het als een experiment om te onderzoeken hoe AI kan worden ingezet zonder de banen en rechten van menselijke modellen te ondermijnen: "to lead a conversation that takes the model, the agency and the best interest of the fashion industry into consideration."

H&M richt zich bewust op de modellen, omdat dit het enige intellectuele eigendom is dat in deze context aandacht krijgt. Maar ze negeren alle andere belanghebbenden: fotografen, stylisten, visagisten, producers. Iedereen die weleens bij een fotoshoot betrokken is geweest, weet hoe uitgebreid de crewlijst kan zijn. Het enige belang dat hier gediend wordt, is het financiële plaatje van de volgende kwartaalcijfers.

"AI is cutting across everything in the world today, and it will have effects on everything. What effects we don't know," zei Andersson ook. Een opvallende uitspraak, gezien de extreme zorgvuldigheid waarmee de PR rondom dit experiment is uitgevoerd. Extra opmerkelijk is de website van Uncut, H&M's partner in dit 'experiment', waar aanzienlijk minder geheimzinnig wordt gedaan over de werkelijke intenties:

Na de recente release van OpenAI's nieuwste text-to-image model beweerden zelfbenoemde AI-experts dat dit wéér een gamechanger was: "RIP photo shoots" was de LinkedIN hot-take.

Afgaande op het verleden zal dat wel meevallen. Het feit dat iets technologisch kan, betekent niet dat we het ook willen. Het zou niet ondenkbaar zijn dat AI-gegenereerde fotoshoots binnen afzienbare tijd geassocieerd worden met een zweem van pauperigheid, de ultieme creatieve armoede. Het zal op dat moment net zo logisch voelen als hoe Facebook en tabak in retrospect zo'n logische combinatie bleken. Zoals Johan Cruijf al zei: je gaat het pas zien als je het door hebt.

Verder:

Zou jij 7,50 Euro betalen voor een koffie?
Koffie was ooit voor de arbeidersklasse, maar de prijzen rijzen tegenwoordig de pan uit. Mensen betalen met gemak 5 euro voor een dubbele espresso buiten de deur. Hoe komt het dat die prijzen zo hard stijgen? Is koffie en luxeproduct aan het worden? Ik ging in gesprek met mijn compagnon in Screaming Beans, Thijs Boon. En verder hadden we het over prijselasticiteit met consumentenpsycholoog Patrick Wessels. Luister op Spotify.

Dieter Rams wijst met een stok naar designs die hij wel of niet mooi vindt
Dit is precies zo goed als dat het klinkt.